Réaliser l’étude de marché du business plan

Pour aller plus loin :

L’étude de marché est une phase clef de la création de votre entreprise. Elle vous permet de cerner le marché sur lequel vous allez vous lancer et de convaincre vos éventuels financeurs. Cet article vous fournira une méthode ainsi qu’une vue d’ensemble pour réaliser cette démarche.

Pour qu’une étude de marché soit efficace, il faut respecter une démarche ordonnée et structurée et répondre à quatre sujets majeurs : le marché, l’offre, la demande et l’environnement de votre projet.

Première étape : définir le marché

Dans un premier temps, l’objectif est de réaliser une photographie générale du marché.

  • Son identification et ses évolutions

Il vous faudra répondre à plusieurs questions :

  • Sur quel(s) marché(s) l’entreprise va-t-elle évoluer ?  
  • Qui sont les clients ou les utilisateurs (le client, celui qui paye, n’est pas nécessairement l’utilisateur) ?  
  • Quelle est la dimension géographique du ou des marchés cible ? 
  • Quelles sont les évolutions du marché en valeur et en volume ? 
  • Les produits ou services directement ou indirectement concurrents

Dans un second temps, vous devez rechercher quels sont les produits concurrents directs, mais également concurrent indirects, c’est-à-dire qui peuvent se substituer à votre produit.

  • Les acteurs

Concurrents, clients, utilisateurs, prescripteurs…  l’identification et la définition des principaux acteurs est importante pour une connaissance pointue de votre marché.

Deuxième étape : analyser la demande

La première étape vous a permis d’esquisser les grandes lignes de la demande, mais il faut maintenant obtenir davantage d’informations pour pouvoir, prendre des décisions.

  • Evolution globale de la demande

Interrogez-vous sur les tendances d’évolution de la demande :

  • Quelle est la taille du marché et quelles sont les quantités vendues ? 
  • Quel est le nombre de clients sur le marché ? Comment ce chiffre évolue-t-il ?
  • Comportement du client et de l’utilisateur

Faites un portrait précis des clients et/ou des utilisateurs, puis essayez de déterminer leur comportement :

  • A quelle occasion le client achète-t-il ou utilise-t-il le produit et/ou le service que vous proposez ? Comment ? Où ? Pourquoi ? 
  • Les clients sont-t-ils satisfaits ? 
  • Quelles sont leurs motivations ? Quels sont leurs freins ? 
  • Quelle est leur perception du produit et/ou du service ?
  • Quelles sont les caractéristiques du produit et/ou du service qui peut favoriser l’acte d’achat ou d’utilisation ?
  • Segmentation de la demande

L’objectif est de sélectionner parmi l’ensemble de vos clients (et/ou utilisateurs) identifiés lesquels cibler en premier lieu pour commercialiser votre produit ou votre service.

Suivant la nature de votre marché les critères pourront être très variés.

Pour les particuliers vous pouvez utiliser des critères distinctifs tels que : le sexe, les critères socio-démographiques, les modes et styles de consommation, etc.

Pour les entreprises : les effectifs, l’activité, le chiffre d’affaires, l’implantation, etc.

Troisième étape : analyser l’offre

De même que pour l’analyse de la demande, une analyse fine de l’offre vous permet d’établir plus précisément votre stratégie.

  • l’évolution globale de l’offre

Présenter les différents produits (et/ou services) et entreprises présents sur le marché ainsi que les leaders.

  • Caractéristique de l’offre et des entreprises concurrentes

Une fois que vous les avez présentés, analyser de manière détaillée vos concurrents directs et concurrents indirects. Posez-vous les questions suivantes :

  • Qui sont vos concurrents ? Où sont vos concurrents?
  • Que proposent vos concurrents? A quels prix ?
  • Comment vos concurrents vendent -ils ? Quels sont leurs résultats financiers vos de concurrents ? A qui vendent vos concurrents ? 
  • Comment vos concurrents communiquent-ils ?  Quels sont leurs avantages concurrentiels vos concurrents ? 
  • Quelle est leur part de marché de vos concurrents ? 
  • Les clients / utilisateurs sont-ils satisfaits de vos concurrents?

Quatrième étape : analyser l’environnement du business plan

ll s’agit enfin d’identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence favorable ou non sur votre marché et sur votre activité. 

L’enjeu consiste à déterminer si la taille de votre marché pourrait réduire ou augmenter. Ce travail passe par l’analyse des six dimensions suivantes :

  • Politique

Quelle est la stabilité politique ? Existe-t-il des tensions particulières ? Quel est le régime en place ? Quelle est la politique en matière de fiscalité, de commerce, etc. ? 

  • Economique

Quelle est la conjoncture économique actuelle ? Quel est le taux de chômage ? Quelle est le revenu disponible ? Quelle est son évolution ? 

  • Sociale

Quelle est la culture ? Quelles sont les valeurs et les normes ? Quel est le niveau d’éducation ? Comment évolue la démographie ? Quelles sont les habitudes de consommation ? 

  • Technologique

Quelles sont les évolutions technologiques à venir ? Sont-elles fréquentes ? Quels secteurs sont-ils concernés ? 

  • Ecologique

Quelle est la sensibilité aux enjeux du développement durable ? Quelles sont les mesures prises en faveur de l’environnement ? Quel traitement est réservé aux déchets ?

  • Légale

Quelle est la législation qui encadre votre activité ? Comment peut-elle évoluer ? Quel est le rôle des pouvoirs publics ? Quel est le rôle des groupes d’influence et des organisations professionnelles ? Etc.

D’une manière générale, pour chaque étape de la réalisation de votre étude de marché, vous pouvez suivre la démarche proposée dans l’infographie ci-dessous. Elle vous permettra d‘obtenir une méthode souple, adaptable à la spécificité de vos besoins : 

Pour aller plus loin :